สนง.ส่งเสริมพระกรรมฐาน

(https://media.thairath.co.th/image/cSwoyluEZktMTgIOYOOgrLr3gOOvhYXh9Jp1V2bBBOlwQge9vA1.png)


‘ชวนเชื่อ’ แล้วไปไหน.? : วิทยาศาสตร์แห่งการโฆษณาชวนเชื่อ

Summary

    • Small Science เป็นคอลัมน์ชวนอ่านฆ่าเวลาของ โตมร ศุขปรีชา ว่าด้วยเกร็ดความรู้เรื่องวิทยาศาสตร์เล็กๆ น้อยๆ ที่ซุกซ่อนอยู่ในทุกสรรพสิ่งรอบตัวเรา จากสสาร สิ่งประดิษฐ์ ไปจนถึงสิ่งมีชีวิตในกิจวัตรประจำวันของมนุษย์

    • สำหรับสัปดาห์นี้ โตมรเล่าถึงวิทยาศาสตร์ที่อยู่เบื้องหลัง ‘โฆษณาชวนเชื่อ’ หรือ Propaganda ที่เป็นเครื่องมือที่มีการใช้กันมาตลอดนับร้อยปี ทั้งโดยรัฐบาล องค์กรต่างๆ หรือแม้กระท่ังปัจเจกบุคคล โดยมีวิทยาศาสตร์ซ่อนอยู่เบื้องหลัง และยิ่งวันก็ยิ่งใช้ศาสตร์ที่ซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ

---

‘โฆษณาชวนเชื่อ’ มีนิยามหลายอย่าง แต่พูดให้ถึงที่สุดแล้ว ก็คือการพยายามทำให้คน ‘เชื่อ’ ในสิ่งที่อาจจะไม่เป็นจริงก็ได้ โดยมีการหวังผลอะไรบางอย่างซ่อนอยู่เบื้องหลัง

เพราะฉะนั้น เวลาที่เราเห็นคำว่า ‘โฆษณาชวนเชื่อ’ หรือ Propaganda เราเลยจะเป็นการ ‘ตัดแบ่ง’ ข้อมูล, แนวคิด, ความเห็น หรือการตัดต่อภาพต่างๆ บ่อยมาก ทั้งนี้ก็เพื่อใช้สร้างอิทธิพล หรือจูงใจ (Manipulate) คนอื่น โดยหวังผลไปที่สาธารณชนที่กว้างใหญ่ที่สุดเท่าที่จะทำได้

โดยมากแล้ว โฆษณาชวนเชื่อจึงคือการ ‘โกหก’ เพื่อให้คนส่วนใหญ่เชื่อ

กระบวนการโกหกเพื่อให้คนส่วนใหญ่เชื่อ ก็ต้องมีวิธีการที่แนบเนียนซ่อนอยู่เบื้องหลัง

สิ่งนั้นก็คือ ‘วิทยาศาสตร์แห่งการโฆษณาชวนเชื่อ’ นั่นเอง

@@@@@@@

ในศตวรรษที่แล้ว โลกเรายัง ‘ไร้เดียงสา’ ต่อการโฆษณาชวนเชื่อไม่น้อย นั่นทำให้เกิดโฆษณาชวนเชื่อใหญ่ๆ ขึ้นมาได้หลายครั้ง ตัวอย่างเช่น

    • การโฆษณาชวนเชื่อของนาซี : ข้อนี้น่าจะเป็นโฆษณาชวนเชื่อที่สร้างผลเสียหายใหญ่หลวงที่สุดเท่าที่โลกเคยพบเจอมาก็ว่าได้ โดย ‘เครื่องมือ’ ในการโฆษณาชวนเชื่อของนาซีในสงครามโลกครั้งที่สองนั้น อาจถือได้ว่าเป็นเครื่องมือที่ประสบความสำเร็จที่สุดในประวัติศาสตร์ก็ได้ เพราะมันทำให้เกิดการฆ่าล้างเผ่าพันธุ์คนหลายล้านคน แถมยังสร้างความรู้สึกเป็นหนึ่งเดียวกัน และความ ‘จงรักภักดี’ ในหมู่ชาวเยอรมัน ที่ทำให้เห็นว่า พวกยิวและชนกลุ่มน้อยอื่นๆ เป็นเผ่าพันธุ์ที่ล้าหลังกว่า จนถึงขั้นต้องกำจัดทิ้ง ซึ่งโฆษณาชวนเชื่อของนาซีใช้สื่อ ใช้ภาษา ใช้ภาพ และเทคนิคต่างๆ เพื่อสร้าง ‘สาส์น’ อันทรงพลัง จนเกิดการสนับสนุนอย่างกว้างขวาง

    • การโฆษณาชวนเชื่อของโซเวียตในช่วงสงครามเย็น : อันนี้ก็ลือชื่อไม่แพ้กัน เมื่อสหภาพโซเวียตใช้การโฆษณาชวนเชื่อในทุกวิถีทางเพื่อขยายอุดมการณ์คอมมิวนิสม์ และบ่อนเซาะความน่าเชื่อถือของสหรัฐอเมริกาและประเทศตะวันตกอื่นๆ ซึ่งก็มีลักษณะคล้ายกับโฆษณาชวนเชื่อของนาซีเหมือนกัน แต่ว่าได้ผลน้อยกว่า ส่วนใหญ่แล้วสร้างได้แต่ความเป็นหนึ่งเดียวกันในหมู่ประเทศคอมมิวนิสม์เท่านั้น และถึงที่สุดก็ล่มสลายไป

    • การโฆษณาชวนเชื่อของอังกฤษในช่วงสงครามโลกครั้งที่หนึ่ง : อันนี้ไม่ค่อยมีคนพูดถึงกันเท่าไร แต่ในสงครามโลกครั้งที่หนึ่ง อังกฤษเคยใช้การโฆษณาชวนเชื่อเพื่อสร้างความรู้สึกเป็นหนึ่งเดียวกันให้กับประชาชนในประเทศ แต่ต้องบอกว่าเป็นช่วงแรกๆ ที่โลกเคยพบกับการโฆษณาชวนเชื่อ จึงพูดได้ว่าเป็นวิธีโฆษณาชวนเชื่อที่ยังไม่เร้าอารมณ์รุนแรงเท่าไรนัก มีเพียงการใช้ตัวละครสำคัญ เช่น การใช้ภาพของ ลอร์ดคิตเชนเนอร์ (Herbert Kitchener) ที่เคยรบชนะมาแล้วที่ซูดานกับแอฟริกาใต้ นำมาทำเป็นโปสเตอร์เชิญชวนคน โดยใช้คำขวัญว่า Your Country Needs You มาเร้าให้คนอยากออกไปรบ

    "วิธีการหลักอย่างหนึ่งของการโฆษณาชวนเชื่อ ก็คือ การเร่งเร้าอารมณ์ ไม่ว่าจะเป็นอารมณ์ด้านบวกหรือลบ ทั้งความกลัว, ความโกรธ, ความรัก, ความรักชาติ (หรือคลั่งชาติ) เพื่อสร้างการตอบสนองเชิงอารมณ์ให้กับกลุ่มผู้รับสาส์น ซึ่งหาก ‘แตะ’ ไปโดนขนดหางทางอารมณ์ของคนจำนวนมากได้เมื่อไร ก็จะก่อให้เกิดการลุกฮือกันขึ้นมาเป็นกลุ่มก้อน"

@@@@@@@

จะเห็นว่า โฆษณาชวนเชื่อ คือเครื่องมือที่มีการใช้กันมาตลอดนับร้อยปี ทั้งโดยรัฐบาล องค์กรต่างๆ หรือแม้กระท่ังปัจเจกบุคคล โดยมีวิทยาศาสตร์ซ่อนอยู่เบื้องหลัง และยิ่งวันก็ยิ่งใช้วิทยาศาสตร์ที่ซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ

วิธีการหลักอย่างหนึ่งของการโฆษณาชวนเชื่อ ก็คือ การเร่งเร้าอารมณ์ ไม่ว่าจะเป็นอารมณ์ด้านบวกหรือลบ ทั้งความกลัว, ความโกรธ, ความรัก, ความรักชาติ (หรือคลั่งชาติ) เพื่อสร้างการตอบสนองเชิงอารมณ์ให้กับกลุ่มผู้รับสาส์น ซึ่งหาก ‘แตะ’ ไปโดนขนดหางทางอารมณ์ของคนจำนวนมากได้เมื่อไร ก็จะก่อให้เกิดการลุกฮือกันขึ้นมาเป็นกลุ่มก้อน แต่การจะรู้ว่าแตะได้หรือยังนั้น ต้องค่อยๆ ลองผิดลองถูก ทำไปเรื่อยๆ ปล่อยข่าวไปเรื่อย กระตุ้นไปเรื่อยๆ แล้วถ้าหากถูกทาง สุดท้ายก็จะเกิดผลดังที่ต้องการได้เอง

วิธีการนี้จึงต้องเข้าใจ ‘จิตวิทยามวลชน’ เป็นอย่างดี รวมทั้งต้องเข้าใจสภาพสังคมในตอนนั้นด้วย ว่าต้องเลือกใช้คำอย่างไร ต้องพยายาม ‘ปั้น’ ให้เกิดฝ่ายตรงข้ามที่เป็นปิศาจอย่างไร เพราะถ้าฝ่ายตรงข้ามยังดู ‘เลว’ ไม่พอ อารมณ์ชิงชังรังเกียจที่ว่าก็จะเกิดขึ้นไม่ได้ แต่ถ้าพยายามปั้นเร็วเกินไป ก็อาจดูไม่สมจริงได้อีกเช่นเดียวกัน การเร่งเร้าอารมณ์ที่ว่านี้จึงเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ ที่เมื่อติดกับเข้าไปแล้ว ‘ติ่งแบก’ ทั้งหลายจะไม่รู้ตัวเลยว่าอยู่ในกับดัก

การเร่งเร้าทางอารมณ์ที่ว่านี้ ผู้โฆษณาชวนเชื่อจะต้องเก่งมากเรื่องการใช้ภาษาเชิญชวน (Persuasive Language) ซึ่งไม่ใช่การร้องเชิญชวนโต้งๆ เหมือนโฆษณาขายของ แต่ต้องใช้ภาษาที่ชัดเจน เรียบง่าย เข้าใจง่าย เคลียร์คัต และเข้าถึงผู้ฟังได้ในทันที โดยผู้พูดหรือผู้ใช้ภาษาเองก็ต้อง ‘เชื่อ’ ตามที่อยากจะ ‘ชวนเชื่อ’ ให้ได้เสียก่อน

การใช้คำที่ ‘รวบ’ ผู้ฟังเข้ามาเป็นพวกเดียวกับตัวเองนั้นใช้ได้ผลเสมอ เช่นการใช้คำว่า ‘พวกเรา’ หรือ ‘เรา’ หรือที่เราเห็นนักการเมืองชอบปราศรัยว่า ‘พ่อแม่พี่น้อง’ หรือ ‘พี่น้องเอ๊ย’ อะไรทำนองนั้น คือการทำให้คนฟังรู้สึกเป็น ‘พวกเดียว’ กับคนพูด จึงสร้างความรู้สึกเป็นหนึ่งเดียวในหมู่ผู้ฟังขึ้นมาได้

(https://media.thairath.co.th/image/6TK0YOVVFxE3mdGVzrlj8eKGRAv0TLIQ3Ulogp1V22Mhfce9vA1.jpg)

แต่แค่การเร่งเร้าอารมณ์ กับเก่งกาจด้านภาษายังไม่พอ โฆษณาชวนเชื่อยังต้อง ‘เก่ง’ กับการใช้สถานการณ์ต่างๆ ด้วย เพื่อสร้าง ‘การยอมรับทางสังคม’ (social proof) ขึ้นมา ซึ่งคนที่จะสร้างการยอมรับนี้ขึ้นมาได้มากกว่า มักจะเป็นฝ่ายที่กุมอำนาจใหญ่ในสังคมอยู่ เพราะถ้าเป็นผู้มีอำนาจ พูดอะไรคนก็มีแนวโน้มจะเชื่อฟังได้มากกว่า โดยไม่จำเป็นต้องเป็นตัวรัฐบาลหรือผู้มีอำนาจเอง แต่สามารถใช้เทคนิคหลายอย่าง เช่น การสร้างองค์กรที่ดูไม่เกี่ยวข้องกับรัฐบาลขึ้นมา เช่น องค์กรอิสระต่างๆ แล้วให้องค์กรเหล่านั้นใช้อำนาจในการตัดสินว่าอะไรถูกผิด ก็อาจถือว่า ได้รับการยอมรับทางสังคม หรือ social proof ขึ้นมาได้แล้ว

การยอมรับทางสังคมนี้จะทำให้คนยิ่งเกิดความคิดเห็นไปในทางเดียวกัน มีพฤติกรรมแบบเดียวกัน เห็นสอดคล้องกัน และเกิดความต้องการที่จะ ‘สมาทาน’ (conform) แนวคิดแบบเดียวกัน อันเป็นหัวใจสำคัญของการโฆษณาชวนเชื่อที่ได้ผล

นอกจากนี้ การใช้ภาพต่างๆ ที่ทรงพลัง ก็มีผลต่ออารมณ์ของผู้คนไม่แพ้ภาษา (หรือบางทีอาจจะมากกว่าก็ได้) ยิ่งในโลกยุคปัจจุบัน การตัดต่อต่างๆ ทำได้ง่ายดาย แหล่งของภาพก็มีมาก จึงถูกนำมาตัดต่อเพื่อสร้างผลลัพธ์ที่ต้องการบางอย่างได้ง่าย คนที่ถูกกล่อมด้วยโฆษณาชวนเชื่อเบื้องต้นมาแล้ว เมื่อมาเห็นภาพ และเชื่อว่าคนในภาพพูดหรือเป็นอย่างนั้นจริงๆ ก็อาจคล้อยตามได้ง่ายขึ้นไปอีก

    "การโฆษณาชวนเชื่อนั้นใช้เทคนิคหลายอย่างมาก แต่ทั้งหมดนี้วางอยู่ ‘ฐานคิด’ สำคัญอย่างหนึ่ง ซึ่งเรียกว่าเป็น false dilemma หรือ ‘ความขัดแย้งเทียม’ นั่นก็คือ นักโฆษณาชวนเชื่อมักจะพยายามทำให้คนรู้สึกว่า โลกนี้มีอยู่แค่ ‘สอง’ แบบเท่านั้น คือพวกเรากับพวกมัน เมื่อมีสองแบบแล้ว ก็บีบคั้นให้ผู้คนต้อง ‘เลือก’"

@@@@@@@

จะเห็นว่า การโฆษณาชวนเชื่อนั้นใช้เทคนิคหลายอย่างมาก แต่ทั้งหมดนี้วางอยู่ ‘ฐานคิด’ สำคัญอย่างหนึ่ง ซึ่งเรียกว่าเป็น false dilemma หรือ ‘ความขัดแย้งเทียม’ นั่นก็คือ นักโฆษณาชวนเชื่อมักจะพยายามทำให้คนรู้สึกว่า โลกนี้มีอยู่แค่ ‘สอง’ แบบเท่านั้น คือพวกเรากับพวกมัน เมื่อมีสองแบบแล้ว ก็บีบคั้นให้ผู้คนต้อง ‘เลือก’ ประมาณว่า ถ้าไม่เลือกเราเขามาแน่ หรือถ้าไม่เลือกข้าง แปลว่าเป็นพวกใช้ไม่ได้ โลเล ไม่ตัดสินใจ หรือรอให้เกิดฝ่ายชนะก่อนแล้วค่อยเข้าข้าง อะไรทำนองนั้น

การสร้างความขัดแย้งเทียมนี้เป็นฐานสำคัญของโฆษณาชวนเชื่อ ก็เพราะมันทำให้โฆษณาชวนเชื่อนั้น ‘ง่าย’ ต่อการทำความเข้าใจ แต่ถ้าบอกว่า โลกจริงๆ นั้นมีหลากหลายแง่มุม ฝ่ายเดียวกันไม่จำเป็นต้องคิดเหมือนกันก็ได้ - ก็จะทำให้สมองเข้าใจอะไรต่อมิอะไรได้ยากขึ้น จึงมักตกหลุมของการโฆษณาชวนเชื่อได้ยากขึ้นตามไปด้วย

จะเห็นว่า โฆษณาชวนเชื่อนั้นใช้หลายเทคนิค และเมื่อ ‘เชื่อ’ ได้แล้ว ก็พร้อมจะถูกจูงไปที่ไหนก็ได้ตามแต่ผู้นำจะพาไป

แม้ในโลกปัจจุบันจะมีข้อมูลข่าวสารท่วมท้น แต่เมื่อ ‘เชื่อ’ เสียแล้ว ข้อมูลที่ไม่ตรงกับความเชื่อก็จะถูกกันออกไป เพื่อให้เหลือแต่ข้อมูลที่สอดคล้องกับความเชื่อของตัวเองเท่านั้น

การตกอยู่ในหลุมของโฆษณาชวนเชื่อ จึงทำให้เรามองไม่เห็นว่าโลกที่แท้จริงเป็นอย่างไร และมักมืดบอดอยู่กับความเชื่อของตัวเองต่อไป




Thank to : https://plus.thairath.co.th/topic/spark/103147#aWQ9NjI2NzczNmExNGY1MTkwMDEyMzRkYWRmJnBvcz0yJnJ1bGU9MQ==
Thairath Plus  › Spark Science & Tech | 9 พ.ค. 66 creator : โตมร ศุขปรีชา