พิมพ์

[raponsan]

 

สื่อเปลี่ยน คนเปลี่ยน วิธีเปลี่ยน : การป้ายยา ด้วยความ REAL กับ User Generated Content จนชนะใจคนรุ่นใหม่



Summary

    - ความจริงแท้ แบบเรียล (Real) คือ พลังดึงดูดกลุ่มเป้าหมายมากกว่าการทำโฆษณาในรูปแบบที่ให้แบรนด์มาตะโกนบอกเองแบบเดิมๆ แต่มี User Generated Content บอกต่ออย่างธรรมชาติ

    - เมื่อเติมต่อด้วยความ RARE เรื่องสดใหม่ หาชมยาก และ RIGHT TARGET ที่ตรงจริตกับกลุ่มเป้าหมาย คือกลยุทธ์ 3 R ที่ตอบโจทย์ปรากฏการณ์การสื่อสารที่ขยายวงไม่หยุด

    - เมื่อถึงจุดที่ผู้บริโภคถูกสะกดด้วย AI แพลตฟอร์มต่างๆ ส่งฟีดข้อมูลในเรื่องที่ผู้ชมสนใจซ้ำแล้วซ้ำเล่า เกิดอารมณ์ร่วมเชิงบวก จนเกิดอาการที่เรียกว่า “ถูกป้ายยา”


ในโลกที่สมรภูมิของการสื่อสาร และพฤติกรรมการรับสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปในทุกวัน มีงานวิจัยจาก Nielsen (นีลเส็น) ที่ออกมาวิเคราะห์เทรนด์ของสื่อในปี 2023 ไว้อย่างน่าสนใจ ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคปัจจุบัน ในแบบที่ต้องจับตา เพื่อนำไปใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาการสื่อสารของแบรนด์ และองค์กร ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำมากขึ้น

จากบทสรุปในงานวิจัยของทีมนีลเส็น มีหลายประเด็นที่น่าสนใจในภูมิศาสตร์ใหม่ของสื่อ ในบทความนี้ขอเชื่อมต่อ 3 ประเด็นสำคัญ เกี่ยวข้องกับผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่กำลังตอบสนองต่อการรับสื่อในรูปแบบความเชื่อที่เปลี่ยนแปลงไปมาก

เรื่องแรก เรากำลังอยู่ในยุคที่มีการเชื่อมต่อมากขึ้น มีการใช้งานมากขึ้น ผ่านเครื่องมือใหม่ๆ มากขึ้น

ผลจากการวิจัยยืนยันว่า ผู้คนติดต่อสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์เพิ่มมากขึ้น เพิ่มทั้งจำนวนอุปกรณ์ มือถือ แท็บเล็ต ขยายขอบเขตไปถึง สมาร์ททีวี รวมทั้งอุปกรณ์อัจฉริยะต่างๆ มีการเพิ่มขึ้นทั้งจำนวน และเวลาที่ใช้อุปกรณ์ โดยมีตัวเลขจำนวนของคนไทยผู้ใช้สมาร์ทโฟนในช่วงปีนี้ เพิ่มขึ้น 19%, แท็บเล็ต เพิ่มขึ้น 589% และสมาร์ททีวี เพิ่มขึ้น 73%

เพียงแค่เห็นตัวเลข ก็ไม่ต้องอธิบายเลยว่า มันช่วยสร้างพื้นที่ สร้างโอกาส ช่วยขยายขอบเขตในการสื่อสารเรื่องราวข่าวสารผ่านช่องทางต่างๆ ได้มากขึ้นแบบทวีคูณมากเพียงใด บนคำเน้นที่สำคัญที่สุดคือ

“ขยายการเชื่อมต่อ ด้วยการออกแบบเรื่องราวตามลักษณะเด่นเฉพาะช่องทาง”

การสื่อสารผ่านไลฟ์สด ก็ต้องร้อนแรงโดนใจ การสื่อสารผ่านคลิปสั้น ต้องกระชับเข้าประเด็นแบบแหลมคม การสื่อผ่านคอนเทนต์งานเขียน หรือรูปภาพ ก็ต้องออกแบบให้แตกต่างด้วยการสร้างมีม ภาพ และคำพูด ให้เกิดการไลค์ การแชร์ การบอกต่อ โดยสร้างให้เกิด engagement กับผู้อ่าน

ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นบนเป้าหมายเพื่อสร้างความโดดเด่น เสริมการจดจำจุดแตกต่างของแบรนด์ ที่เป็นจุดขายสำคัญ

คำจำ ภาพจำ ถ้อยความโดนใจ ล่อให้ไลค์ ชวนให้แชร์ ส่งต่อ บอกต่อ จึงนับเป็นเรื่องสำคัญในการสร้างจุดเด่นในการสื่อสารแบรนด์

    "ผู้บริโภคยุคใหม่ล้วนชื่นชอบในความจริงแท้ แบบเรียล (Real) ในรูปแบบที่ไม่ผ่านการปรุงแต่ง ดังนั้นกระบวนการส่งต่อความเรียล ด้วยการใช้ UGC หรือ User Generated Content ที่บรรดาผู้ใช้งานตัวจริงเป็นผู้สร้างสรรค์เนื้อหาในการสื่อสาร ก็จะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถสร้างความน่าสนใจให้กับผู้บริโภคได้มากกว่าการทำโฆษณาในรูปแบบที่ให้แบรนด์มาตะโกนบอกแบบเดิมๆ"

เรื่องที่สอง “เราอยู่ในยุคที่ความ Real มีพลังดึงดูดผู้คน”

ผู้บริโภคยุคใหม่ล้วนชื่นชอบในความจริงแท้ แบบเรียล (Real) ในรูปแบบที่ไม่ผ่านการปรุงแต่ง ดังนั้นกระบวนการส่งต่อความเรียล ด้วยการใช้ UGC หรือ User Generated Content ที่บรรดาผู้ใช้งานตัวจริงเป็นผู้สร้างสรรค์เนื้อหาในการสื่อสาร ก็จะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถสร้างความน่าสนใจให้กับผู้บริโภคได้มากกว่าการทำโฆษณาในรูปแบบที่ให้แบรนด์มาตะโกนบอกแบบเดิมๆ

เนื้อหาแบบ UGC นั้น มักจะถูกสื่อสารผ่านการรีวิวของผู้บริโภคตัวจริง แฟนคลับตัวจริง หรือสาวกของแบรนด์ตัวกลั่น ที่มีประสบการณ์กับแบรนด์โดยตรง ทั้งการรีวิว การพูดถึง เขียนถึง ถ่ายคลิป ให้คำแนะนำ แล้วส่งต่อออกไปในทุกช่องทางโซเชียล

กระบวนการนี้สอดคล้องกับ การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของช่องทางคลิปสั้น อย่าง TIKTOK  REEL และ SHORT ที่สื่อสาร ผ่านคลิป VDO แบบสั้นๆ สร้างง่าย ย่อยง่าย เสพง่าย แถมด้วยการสอดแทรกความบันเทิงเข้าไป ซึ่งถูกพัฒนาสร้างสรรค์ต่อยอดจนเกิดเป็นปรากฏการณ์ที่ UGC สามารถช่วยขับเคลื่อนแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ



มีผลสำรวจจากนีลเส็นที่ช่วยยืนยัน ด้วยสถิติน่าสนใจว่า 84% ของคนไทย เชื่อการบอกต่อจากคนรู้จัก (Word of Mouth) และ 75% ของผู้บริโภคชาวไทย เชื่อการรีวิวจากสื่อในโลกออนไลน์ จะเห็นได้อย่างชัดเจนว่า ทั้งสองมิตินี้ เป็นตัวเลขที่สูงจนไม่อาจข้าม

แน่นอนว่า การสร้างรีวิวต่างๆ นั้น แบรนด์สามารถทำงานจากจุดตั้งต้น ด้วยการเริ่มส่งสารผ่าน Influencer ผู้เชี่ยวชาญที่มีความชำนาญ และมีเครดิตเฉพาะด้าน เช่น  อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer)  ด้านความงาม ช่างแต่งหน้า เชฟการกิน กูรูการท่องเที่ยว การเดินทาง กูรูการบริหาร ผู้เชี่ยวชาญเรื่องการลงทุน และการใช้ชีวิตในแง่มุมต่างๆ ที่พากันมาช่วยขับเน้นความน่าเชื่อถือ สอดคล้องกับสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสารจุดแข็งออกไป

เมื่อสารตั้งต้นประกอบร่างเข้ากับแนวโน้มที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความจริงแท้ แบบเรียล สอดประสานกับการที่ชาวไทยให้ความนิยม ติดตาม ให้ความเชื่อถือใน Influencer มันก็ยิ่งทำให้บรรดา Influencer กลายเป็นตัวเชื่อมที่ดีของแบรนด์ ในการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มต่างๆ  รวมทั้งเป็นสารตั้งต้น ที่ช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าตัวจริง มาช่วยต่อยอด บอกต่อ สร้างการรีวิว สร้างคอนเทนต์แบบ UGC ให้เกิดขึ้นตามมา

    "การไปชิมอาหารที่ทำสดๆ โดยเชฟคนเก่ง  การทดลองใช้สินค้าแบบเห็นจริง การรีวิวข้าวของ เครื่องใช้ และบริการต่างๆ ที่เมื่อผสานความคิดสร้างสรรค์ในการนำเสนอ ผสมความสนุกสนาน หรือสอดแทรกความรู้ต่างๆ เข้าไป ก็จะยิ่งทำให้ได้รับกระแสการส่งต่อ บอกต่อ เป็นการเพิ่มจำนวนผู้ชมด้วยการทำงานที่สอดคล้องกับระบบอัลกอริทึม ซึ่งจะยิ่งช่วยให้เกิดการแนะนำการเข้าถึงผู้ชมใหม่ๆ ในจำนวนที่มากขึ้น มากขึ้นแบบทวีคูณ"

@@@@@@@

จากประสบการณ์ตรง ที่อยู่ในทีมทำงานด้านการสื่อสารมายาวนาน คำแนะนำสำหรับการทำคอนเทนต์  เพื่อให้เกิดพลังในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายยุคใหม่ มีคำแนะนำเป็นการใช้กลยุทธ์ 3 R เพื่อใช้กำหนดแนวทางเบื้องต้น ดังนี้ 

R ตัวแรก = REAL เรื่องราวที่แบรนด์บอกเล่า หรือสื่อสารต้องเป็นเรื่องที่ดูเป็นจริง แบบไม่ผ่านการตบแต่งจนผู้บริโภครู้สึกว่า มันเป็นเรื่องที่ถูกสร้างขึ้น เรียกได้ว่ายิ่งเรียล ยิ่งจริงมากเท่าไร ก็ยิ่งดี ผู้บริโภคยิ่งเกิดความเชื่อ

ดังตัวอย่างของคลิปซึ่งมีให้ชมอยู่มากมายใน TIKTOK  อาทิ การไปชิมอาหารที่ทำสดๆ โดยเชฟคนเก่ง  การทดลองใช้สินค้าแบบเห็นจริง การรีวิวข้าวของ เครื่องใช้ และบริการต่างๆ ที่เมื่อผสานความคิดสร้างสรรค์ในการนำเสนอ ผสมความสนุกสนาน หรือสอดแทรกความรู้ต่างๆ เข้าไป ก็จะยิ่งทำให้ได้รับกระแสการส่งต่อ บอกต่อ เป็นการเพิ่มจำนวนผู้ชมด้วยการทำงานที่สอดคล้องกับระบบอัลกอริทึม ซึ่งจะยิ่งช่วยให้เกิดการแนะนำการเข้าถึงผู้ชมใหม่ๆ ในจำนวนที่มากขึ้น มากขึ้นแบบทวีคูณ

เรียกได้ว่า ยิ่งคนดูจบมาก คลิปก็จะยิ่งถูกแนะนำมาก โดยระบบ AI ที่ไม่มีใครกำหนดได้ แต่สามารถสร้างการกระจายข่าวสารไปได้ ด้วยคุณภาพพลังความน่าสนใจของตัวคลิปเอง

R ตัวที่สอง = RARE มันต้องเป็นเรื่องที่ใหม่สด หาชมยาก เพราะยิ่งเป็นเรื่องหาชมได้ยากเท่าไร มันจะยิ่งทรงพลังในการดึงดูดการรับชมให้เพิ่มขึ้นเมื่อคนรับชมมาก และมีการรับชมจนจบ ก็ยิ่งเท่ากับว่ามันเป็นการไปกระตุ้นให้ระบบอัลกอริทึมของ AI ทำงาน ส่งต่อคลิปขึ้นฟีดออกไปมากขึ้น

R ตัวที่สาม = RIGHT TARGET สิ่งที่ต้องการสื่อสาร มันถูกต้องตรงจริตกับกลุ่มเป้าหมาย

@@@@@@@

เรื่องราวนั้นๆ ต้องมุ่งตรงไปยังกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ต้องการสื่อสารพูดคุย โดยพวกเขามีแนวโน้มที่จะเกิดความต้องการใช้สินค้าของเรา เป็นกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องกับเป้าหมายทางการตลาด

และด้วยช่องทางที่กระจายตัวหลากหลายในโลกออนไลน์ ทีมงานของแบรนด์ก็มีหน้าที่ ที่จะต้องนำเอาข้อมูลต่างๆ มาช่วยในการวิเคราะห์สถานการณ์ ทั้งเรื่องของความคุ้มค่าประสิทธิภาพในการใช้ รวมทั้งมีการวัดผลงานในเรื่องต่างๆ ให้ออกมาเป็นตัวเลขได้อย่างแท้จริง

    "ด้วยช่องทางที่กระจายตัวหลากหลายในโลกออนไลน์ ทีมงานของแบรนด์ก็มีหน้าที่ ที่จะต้องนำเอาข้อมูลต่างๆ มาช่วยในการวิเคราะห์สถานการณ์ ทั้งเรื่องของความคุ้มค่าประสิทธิภาพในการใช้ รวมทั้งมีการวัดผลงานในเรื่องต่างๆ ให้ออกมาเป็นตัวเลขได้อย่างแท"

เรื่องราวข้างต้นนี้ มันสอดคล้องกับแนวคิด จากสารคดีเรื่องดัง The Social Dilemma ที่สร้างขึ้นในปี 2020 เรื่องราวในสารคดี ได้อธิบายระบบการสร้างอัลกอริทึม ของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ที่ระบบ AI จะช่วยคัดสรร ส่งคลิปและเรื่องราวที่สอดคล้องกับความชอบของเรา ออกมาให้เราได้รับชมอยู่เป็นประจำ

โดยแพลตฟอร์มจะพยายามส่งฟีดเรื่องราวที่คล้ายคลึงกัน มามอบให้กับผู้ชม ด้วยเหตุผลของการพยายามสร้างการยึดติดในการใช้แพลตฟอร์ม สร้างความติดหนึบให้ผู้ชมเกิดความสนใจอย่างต่อเนื่อง

ซึ่งแนวคิดนี้จะเห็นได้ชัดเจนมากขึ้น กับการท่องไปในแพลตฟอร์มคลิปสั้น อย่าง TIKTOK และ REEL ซึ่งผูกโยงการแนะนำคลิปใหม่ๆ ไว้กับระบบคัดสรรความชอบจากประสบการณ์การรับชมของผู้ใช้ ผสมผสานกับข้อมูลบิ๊กดาต้า รวมทั้งแฮชแท็กเชื่อมต่อต่างๆ



ด้วยวิธีคิดข้างต้น มันก็นำมาสู่เรื่องราวของ Navigating Bias ถ้าจะอธิบายให้เข้าใจง่ายๆ เจ้า Navigating Bias เกิดขึ้นจากการที่ระบบอัลกอริทึม ของ AI ในแพลตฟอร์มต่างๆ พยายามที่จะส่งฟีดข้อมูล ในเรื่องที่ผู้ชมมีความสนใจ มีความอยากรู้อยากเห็น และมีความพร้อมที่จะเปิดใจรับชม 

ยิ่งผู้ชมสนใจในประเด็นใด AI ก็จะรับรู้ เรียนรู้ และส่งต่อเนื้อหาแบบเดียวกัน ที่มีความเชื่อคล้ายๆ กัน มาโน้มนำให้ผู้ชมได้เสพผ่านสื่ออย่างไม่หยุดยั้ง จนกลายเป็นพลังการสนับสนุนความเชื่อในเรื่องนั้นๆ ที่ต่อมาถูกพัฒนาให้กลายเป็นการเกิดอารมณ์ร่วมเชิงบวก และกลายเป็นองค์ประกอบสำคัญในการตัดสินใจซื้อในเวลาต่อมา  ที่ภาษาบ้านๆ เราเรียกว่า ดูคลิปเยอะจนเกิดอาการ “ถูกป้ายยา”

และเมื่อเจ้า Navigating Bias มาทำงานร่วมกับ Confirmation Bias ซึ่งเป็นเรื่องกระบวนการทางจิตวิทยา ที่ตัวเรานั้นพยายามจะหาเหตุผลที่ดี มารองรับความเชื่อของเราเอง เพื่อใช้สนับสนุนแนวคิด และการตัดสินใจบางอย่าง ซึ่งก็คือเหตุผลที่จะชอบ เหตุผลที่จะรัก และเหตุผลในการตัดสินใจซื้อ ก็ยิ่งทำให้เราตกอยู่ในวังวนของการถูกป้ายยา ทางข่าวสาร ซ้ำแล้ว ซ้ำเล่า

เรื่องราวข้างต้น มันได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการสร้างกลุ่มก้อนของผู้ใช้ เป็นจุดเริ่มต้นของการเกิดอุปาทานหมู่ในกลุ่มโซเชียล กลายเป็นกลุ่มสาวกแฟนพันธุ์แท้รูปแบบต่างๆ ซึ่งในโลกออนไลน์ยุคปัจจุบันนี้ มันสามารถสร้างให้เกิดขึ้น ด้วยผลของการเชื่อมต่อจาก AI จนกลายเป็น Navigating Bias ที่ช่วยสนับสนุน Confirmation Bias ให้เกิดได้ง่ายดายมากขึ้น

ต้องยอมรับความจริงว่าเจ้า Navigating Bias นั้นสามารถส่งผลด้านบวกกับแบรนด์ ก็คือ แบรนด์สามารถสร้างฐานผู้บริโภคที่มีความรัก ความชื่นชอบ ได้อย่างรวดเร็ว โดยการนำทางของ AI ที่จะช่วยส่งสาร ส่งข้อมูลที่ช่วยกระตุ้นความชื่นชอบให้เกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า

@@@@@@@

อีกทั้ง การได้ก้าวเข้าไปมีตัวตน เป็นส่วนหนึ่งในกลุ่มก้อนสังคมโซเชียลที่มีความสนใจในสิ่งเดียวกัน มีความชอบคล้ายกัน มันก็ยิ่งเป็นการช่วยสร้างความรัก ความผูกพัน ความศรัทธาให้เกิดขึ้นเป็นทวีคูณ ซึ่งมีผลปรากฏออกมาเป็นปรากฏการณ์ของ กลุ่มแฟนคลับศิลปิน เกาหลี ญี่ปุ่น รวมทั้งกลุ่มแฟนคลับซีรีส์วาย ที่ต่อมาถูกพัฒนาให้มารวมตัวกันจนเกิดเป็น Fandom ของเหล่าบรรดาศิลปิน นักแสดง มากมาย

    "ต้องยอมรับความจริงว่าเจ้า Navigating Bias นั้นสามารถส่งผลด้านบวกกับแบรนด์ ก็คือ แบรนด์สามารถสร้างฐานผู้บริโภคที่มีความรัก ความชื่นชอบ ได้อย่างรวดเร็ว โดยการนำทางของ AI ที่จะช่วยส่งสาร ส่งข้อมูลที่ช่วยกระตุ้นความชื่นชอบให้เกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า"

ต้องยอมรับว่า ด้วยพลังแห่งการเชื่อมต่อข้างต้น มันสามารถถูกพัฒนาต่อยอดออกมาเป็นธุรกิจได้หลายหลาก อาจเป็นสินค้าของที่ระลึกเฉพาะกลุ่มแฟน สินค้าลิมิเต็ด พรีออเดอร์ ตลอดจนธุรกิจประเภท Showbiz ต่างๆ รวมทั้งการเป็นเส้นทางส่งต่อให้ ดารา ศิลปิน เหล่านั้น สามารถวกกลับไปเป็น Influencer หรือ พรีเซนเตอร์ (Presenter) ที่ช่วยแนะนำสินค้าและบริการต่างๆ ได้อีกด้วย

แต่ในทางกลับกัน เจ้า Navigating Bias ก็สามารถนำพาข่าวสารด้านลบ ข่าวด้านร้าย หรือข่าวด้านมืด จากความผิดหวังในการใช้สินค้าและบริการ รวมทั้งเป็นส่วนหนึ่งในกระบวนการสร้างข่าวลบ เฟกนิวส์ และการสร้างความเข้าใจผิด ได้อย่างรวดเร็ว จนทำให้เกิดวิกฤติกับแบรนด์ต่างๆ ได้อย่างมหาศาล

เรียกได้ว่า มีพลานุภาพ ทั้งในด้านบวก และลบ อย่างน่ากลัว

ทั้งหมดนี้คือความจริงของ Navigating Bias ที่ทำงานเชื่อมต่อกับ Confirmation Bias บนโลกออนไลน์ ซึ่งล้วนปรากฏอยู่บนฟีดของสื่อโซเชียล ที่เราทุกคนล้วนต่างจ้องดูมัน แทบทุกนาที




Thank to : https://plus.thairath.co.th/topic/business/103187#aWQ9NjRlNDM2ODNkN2M2YjEyYzE4MzExNDNiJnBvcz0xJnJ1bGU9MA==
Thairath Plus › Business ธุรกิจติดจรวด › Lifestyle
17 พ.ค. 66 | creator : อธิกร ศรียาสวิน (ก้า อรินธรณ์)